Kaliskie one-hit wonder, niewidzialna ręka marketingu i wydatki na autopromocję

Zmieniająca się sytuacja gospodarcza, społeczna i przestrzenna miasta zdeterminowała pracę nad nową Strategią Rozwoju Kalisza, której perspektywa ma sięgać roku 2030. Oznacza to wprowadzenie nowych rozwiązań zarządczych, będących odpowiedzią na najważniejsze potencjały i problemy miasta. Jakie nowe rozwiązania, w kontekście marketingu terytorialnego, mógłby zaimplementować Kalisz? Czy miastu będzie potrzebna nowa strategia marketingowa?

Na wstępie…

…uprzedzając pomysł o wdrażaniu nowej strategii komunikacji marki miasta, zadajmy sobie pytanie: jak sprawić, by marketing miasta nie był przysłowiowym kwiatkiem do kożucha, a narzędziem wspierania rozwoju społeczno-gospodarczego miasta? Jedną z odpowiedzi na to pytanie podsuwa dr Jarosław Górski, doradca sektorowy Związku Miast Polskich.

– Aby marketing miasta był realnym narzędziem wspierania rozwoju, to tak trzeba od początku o nim myśleć. Już przy projektowaniu strategii miasta trzeba szukać tam miejsca dla rozwiązań o charakterze marketingowym. Wydaje mi się, że samorządy bardzo często popełniają grzech, polegający na tym, że tworzą olbrzymie, wiekopomne dzieła zatytułowane: „strategia marketingowa”, „strategia marki” czy „strategia promocji”. Są one tak duże, tak kompletne, wymagałyby tak dużego finansowania i tak niesamowitych złożonych mechanizmów zarządczych, że w momencie kiedy zostają one przyjęte, to już wiadomo, że nigdy w pełnym kształcie nie będą mogły być zrealizowane. Są po prostu zbyt ambitne. Wydaje mi się, że kluczem do tego, aby marketing faktycznie wspierał rozwój, jest to, aby myśleć o nim bardzo praktycznie, bardzo pragmatycznie. Orientacja marketingowa może być realizowana przez samorząd nawet wtedy, kiedy formalnie nie ma takiego dokumentu jak „strategia marketingowa”. Chodzi tutaj o filozofię i pewien sposób myślenia, który wiąże się z tym, że patrzymy na miasto jako na zbiór pewnych produktów, które należy rozwijać, udostępniać i promować z korzyścią dla wybranych grup docelowych. Gdybym miał doradzać działania, które miałyby usprawnić ten marketing, to nie zastanawiałbym się nad tym, żeby te strategie były jak największe. Tylko raczej, żeby zapewnić zaplecze instytucjonalne, kadrowe, uposażyć urzędników w wiedzę, wspierać proces dojrzewania świadomości zarówno urzędników, jak i mieszkańców do tego, czym ten marketing rzeczywiście jest – wyjaśniał dr Górski podczas zeszłorocznej debaty „Marka miasta – sprawdzam! Wyzwania dla marketingu terytorialnego”. Wypowiedź dr. Górskiego podsumować można krótko: trzeba jak najmniej mówić (o marce) i jak najwięcej robić.

Trend partycypacji społecznej i współdecydowania

Jak zostało wspomniane wcześniej, mieszkańcy również powinni być włączeni w działania marketingowe miasta. To oni tworzą to miasto i to oni są jego najlepszymi ambasadorami. Należy pamiętać, iż nie uzyska się ich zaangażowania poprzez to, że będziemy ciągle mówić o marce miasta, że jest ona ważna i potrzebna. To faktyczne zaangażowanie w budowanie marki uzyskuje się poprzez stwarzanie mieszkańcom pewnej przestrzeni na ich oddolne działania. Marka angażująca to marka, która jest otwarta na aktywność mieszkańców i daje im możliwość współdecydowania o tym, co dzieje się w mieście. O istocie partycypacji społecznej w działaniach markotwórczych Kalisza przeczytacie tutaj: https://latarnikkaliski.pl/partycypacja-spoleczna-kalisz-placement-i-konkurs-ktory-powinien-zostac-wznowiony/

Gdzie miasto nie może, tam miejską bibliotekę powinno posyłać

Oddolny udział kaliszan w promocji miasta jest bardzo ważny. Należy wziąć pod uwagę, iż samorządy zachowują się zwykle standardowo i zachowawczo w realizacji działań marketingowych. Powstają bardzo ciekawe inicjatywy, ale często giną one w późniejszym etapie ich rozwoju. Nie są konsekwentnie prowadzone albo nie są mocno wpisane w DNA marki. Odważne kampanie wymagają akceptacji władz, a tej często nie ma. Mało kto chce podjąć ryzyko podjęcia niesztampowych działań. Pewnym rozwiązaniem jest pozostawienie realizacji odważniejszych pomysłów, na przykład, miejskim instytucjom kultury. Instytucją, która znakomicie dopełnia działania marketingowe Miasta Kalisza, jest Miejska Biblioteka Publiczna im. Adama Asnyka.

„Adam wbija na insta! Odkrywamy kolejną wirtualną przestrzeń, by móc być w kontakcie z naszymi Czytelnikami”. Tym komunikatem z września 2020 roku Biblioteka ogłosiła swój  instagramowy debiut, będący początkiem w sukcesywnym tworzeniu jednego z najciekawszych i godnych polecenia „kaliskich” kont na wyżej wymienionej społecznościowej platformie. Biorąc pod uwagę ogół internetowych działań Biblioteki, dojść można do wniosku, iż kaliska MBP realizując własny promocyjny interes, przyczynia się do niebezpośredniej promocji Kalisza. Stała się więc jedną z „niewidzialnych rąk” marketingu miasta.

Kalisz przedsiębiorczy, atrakcyjny turystycznie

Działania samej MBP zdecydowanie nie wystarczą, by sprostać wyzwaniom wizerunkowym z jakimi mierzy się Kalisz. Jednym z poważniejszych wyzwań, które dotyczy także wielu innych miast średnich, jest zmiana swojego wizerunku na miejsce atrakcyjne dla ludzi z aspiracjami, w którym warto żyć, pracować, kształcić się i inwestować, ale także – które warto odwiedzać i… zwiedzać.

Inwestorzy i przedsiębiorcy postrzegają Kalisz jako miasto z potencjałem do rozwoju biznesu, z ważnymi tradycjami dotyczącymi w szczególności przemysłu lotniczego, włókienniczego, muzycznego oraz małych przedsiębiorstw, warsztatów i cechów rzemieślniczych i handlowych. Z drugiej jednak strony, dostrzegają pewne braki, które ograniczają rozwój miasta i wykorzystanie tego potencjału.

Z punktu widzenia turystów odwiedzających Kalisz, ruch turystyczny do miasta odbywa się głównie w postaci zorganizowanych wyjazdów w celu zwiedzania zabytków sakralnych. W mieście znajdują się bowiem trzy znamienite sanktuaria. Na bazie danych wynikających ze „Strategii rozwoju Miasta Kalisza na lata 2014-2024”, ten segment turystyki przyciąga rocznie do Kalisza 300 tys. pielgrzymów. Centrum Informacji Turystycznej udostępniło dane, według których w 2016 roku liczba turystów, którzy odwiedzili Kalisz, wynosiła około 9 tys. osób, głównie z Polski. Największy ruch turystyczny przypadał na miesiące maj-sierpień. Celowa wizyta w Kaliszu była powiązana z pielgrzymką, reszta to wizyty przypadkowe oraz przejazdem. Czym Kalisz może dodatkowo przyciągnąć turystów? Co stanowi wyróżniki miasta?

Kaliskie „naj” w perspektywie polskiej i światowej

Kalisz powinien pamiętać, iż trzonem jego tożsamości jest jego unikatowe dziedzictwo historyczne, stanowiące dorobek materialny i niematerialny pokoleń żyjących na jego terenie. Jest jego stałym komponentem, wręcz ciężarem wizerunkowym. Ciężar ten nie musi być jednak przygniatający. Może być atrakcyjny turystycznie i stać się marketingowym mięśniem.

Wielowiekowa spuścizna lokalnej społeczności może funkcjonować w nomenklaturze marketingu terytorialnego jako zbiór produktów historycznych. Produkty te mają ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku jednostki terytorialnej. Ich odpowiednia ekspozycja staje się jej wizytówką. Nie można więc marginalizować jego wartości. Co, myśląc o dorobku historycznym naszego miasta, możemy zaliczyć do kaliskiego „naj”? Oto kilka przykładów.

• Dzięki Ptolemeuszowi i Janowi Długoszowi Kalisz wypromował się jako najstarszy ośrodek miejski w Polsce
• Najstarszym na świecie sanktuarium św. Józefa jest kaliska bazylika.
• Za najstarszą pieszą pielgrzymkę w Polsce uznaje się pielgrzymkę kaliską.
• Park Miejski w Kaliszu jest najstarszym parkiem miejskim w Polsce

Przedrostek „naj” jest zdecydowanie atrakcyjny marketingowo. Stąd też niektórzy usilnie próbują bronić tezy, iż Kalisz jest najstarszym miastem w Polsce. Hasło, dobrze nam znane, okraszone pewną nieprecyzyjnością, jest przedmiotem sporu historyków. Jedno jest pewne – marketingową szkodą byłoby zabieranie Kaliszowi takiego wyróżnika. Z drugiej strony jednak, Kalisz ma do zaoferowania o wiele więcej niż ten hasłowy status.

Kalisz nie tylko pielgrzymkowy. Postawmy na eventowe one-hit wonder

Gdzie szukać innych turystycznych lokomotyw miasta? Okazuje się, iż nie musimy zapatrywać się wcale na wielkie miasta, takie jak Kraków czy Wrocław, by tam znaleźć odpowiedź. Weźmy na tapetę miasto mniejsze powierzchniowo od Kalisza, o kilkunastotysięcznej liczbie ludności – Kostrzyn nad Odrą. Miejscowość ta jednoznacznie kojarzy się nam z Przystankiem Woodstock (dziś Pol’and’Rock Festival). Czy wielu z nas kojarzyło nazwę tego miasta, zanim Jurek Owsiak przeniósł tam to słynne muzyczne wydarzenie?

Czasami wystarczy jeden konkretny pomysł, aby przyciągnąć odpowiednio dużą grupę odbiorców. Promocja miasta może oprzeć się o jeden taki filar. Kaliszowi przydałoby się zatem cykliczne wydarzenie, które nadałoby mu ogólnopolską sławę.

Ile Kalisz wydaje pieniędzy na promocję swojej marki?

Aby Kalisz mógł skutecznie spełniać swoje promocyjne potrzeby powinien roztropnie rozdysponowywać swoje środki, tym bardziej – w okresie pandemii, redefiniującej budżetowe priorytety. Ile miasto przeznacza pieniędzy na autopromocję? Przyjrzyjmy się zatem zestawieniom budżetowo-sprawozdawczym Kalisza.

Realizacja budżetu Kalisza na promocję miasta w I połowie 2021 r.

Zgodnie z wydanym w sierpniu br. Zarządzeniem nr. 509/2021 Prezydenta Miasta Kalisza, w pierwszym półroczu 2021 r. przeznaczono 160 321,16 zł na promocję miasta, w tym na:

• kampanie informacyjne w mediach lokalnych i regionalnych,
• kampanie informacyjne realizowane na terenie miasta,
• zakup materiałów propagujących miasto Kalisz wśród gości z kraju i zagranicy,
• opłaty za zajęcie pasa drogowego celem zamieszczenia ogłoszeń promujących Kalisz,
• stworzenie portalu kalisznawynos.pl,
• wykonanie materiałów promocyjnych z okazji obchodów 25. rocznicy powstania 17. Wielkopolskiej Brygady Zmechanizowanej,
• opracowanie logo akcji „Kalisz w sercu”.

W dokumencie czytamy, iż większość zadań promocyjnych była planowana do realizacji w II półroczu br. Na sprawozdanie z wykonania budżetu za cały 2021 rok musimy poczekać jednak jeszcze kilka miesięcy, by móc te proporcje sprawdzić. Tymczasem spójrzmy na budżetowe podsumowanie lat poprzednich.

Realizacja budżetu Kalisza na promocję miasta w latach 2016-2020

Powyższe zestawienie finansowe pokazuje jednoznacznie, iż pandemia „okroiła” budżetowe wydatki na promocję miasta. W 2022 roku planuje przeznaczyć na te cele podobną sumę – ponad 680 tys. zł. Liczymy na to, iż miasto rozdysponuje je mądrze, wdrażając nowe marketingowe rozwiązania. Nie uważam jednak, by istniała potrzeba inwestowania w nową strategię marketingową dla Kalisza, zastępującą tę z 2017 roku. Miasto, moim subiektywnym zdaniem, nie wykorzystało jej potencjału w pełni.

Na koniec…

…należy pamiętać, iż promocja nie jest antidotum na wszystko, a marketing należy widzieć nieco szerzej – nie tylko jako promocję, ale jako proces tworzenia wartości. Jeżeli na końcu procesu marketingowego nie tworzymy lepszego miejsca do mieszkania, pracy i odpoczynku, to jaki jest sens tego wszystkiego?

Zdjęcie główne: freepik.com

Źródła:

Debata „Marka miasta – sprawdzam! Wyzwania dla marketingu terytorialnego” : www.youtube.com/watch?v=qVFVh_9Hyb8

Strategia komunikacji marki Miasta Kalisza opracowana w 2017 roku przez firmę Premium Consulting: www.kaliskainicjatywamiejska.pl/wp-content/uploads/2017/05/Strategia-komunikacji-marki-miasta-Kalisza.pdf

Uchwały budżetowe Miasta Kalisz: https://www.bip.kalisz.pl/index.php?s=1130&id=1100&id=1100&file=budzet.php

Sprawozdania z wykonania budżetu Miasta Kalisz https://www.bip.kalisz.pl/index.php?s=1150&id=1100

Diagnoza strategiczna Miasta Kalisza: www.bip.kalisz.pl/ogloszenia/konsultacje/2710diagnoza.pdf

Kreatywna promocja miasta – 11 sprawdzonych pomysłów: www.dinksy.com.pl/promocja-miasta/

Instagram Miejskiej Biblioteki Publicznej im. Adama Asnyka w Kaliszu: www.instagram.com/biblio.kalisz/