W uszytej na miarę Kalisza strategii komunikacji marketingowej poszło oczko… Konieczna jest zatem jej ewaluacja
Miasta są analogami przedsiębiorstw, które doceniają potencjał narzędzi marketingu komercyjnego w szeroko pojętych działaniach rozwojowych. Osłabienie konkurencyjności miast może nastąpić w przypadku zaniechania realizacji odpowiednio dopasowanej do nich strategii komunikacji marketingowej. „Odpowiednio dopasowanej”, tj. uszytej na miarę miasta, której krój podąży za bieżącymi trendami marketingowymi, a szwy układać się będą równolegle z miejską rzeczywistością oraz obietnicami rządzących miastem. Czyżby „zakrawało” to utopią i kaliskim niedoczekaniem? Odpowiedź tkwi w słynnym polskim przysłowiu: tak krawiec kraje, jak mu materii staje.
W odniesieniu do miast, komunikacja marketingowa skupia się na przepływie informacji między przedstawicielami miasta a grupą interesariuszy, do których zaliczyć należy przede wszystkim obecnych i potencjalnych mieszkańców, turystów oraz inwestorów (przedstawicieli biznesowych). Specyfika tej komunikacji jest zatem złożona, wymaga u obu stron wielowymiarowego podejścia. Większego wysiłku dokonuje jednak miasto. To ono zabiega o względy interesariuszy. To ono składa obietnicę, z której musi się wywiązać. Ciąży na nim większa odpowiedzialność.
Seth Godin, autor książek o marketingu, twierdzi iż składanie obietnic i dotrzymywanie ich to świetny sposób na budowanie marki. Punktem wyjścia działań marketingowych powinny być miejskie realia, przejmujące rolę nieustannie aktualizującego się nawigatora tych działań. Nawigatora, który wzbudzi zaufanie obecnych i potencjalnych interesariuszy naszego miasta oraz zaangażuje ich do wspólnego tworzenia historii Kalisza, uwydatniających jednostkowe sukcesy miejskiej społeczności.
W 2017 roku poznańska firma Premium Consulting wskazała Kaliszowi strategiczny kierunek marketingowy, który miał przyświecać miastu przez kolejny rok. Wydłużenie terminowego zasięgu tego naświetlania o następne dwa lata doprowadziły niestety do wypalania jej wiodącej idei. Przyjrzyjmy się jej z wierzchu.
Kalisz. Dopisz swoją historię.
Tak brzmi hasło promocyjne grodu nad Prosną od 2017 roku. Jest częścią strategii komunikacji marketingowej marki naszego miasta. Według strategów marketingowych z firmy Premium Consulting: „hasło [to] oprócz nawiązania do pochodzenia historycznego zawiera również dowód społecznego uznania w presupozycji („inni już dopisali”), jest tu elastyczność, zwrot per „Ty”, co zachęca do własnego działania z punktu widzenia różnych grup docelowych marki.”
Slogan ten wpisuje się w myśl Chrisa Brogana, eksperta ds. blogów, który twierdzi, iż kluczem nie jest historia, którą opowiadasz, lecz to by konsument stał się jej bohaterem. Brzmi atrakcyjnie, prawda?
Internauta zetknąwszy się z obiecującym hasłem „Dopisz swoją historię.” spodziewa się możliwości uczestnictwa w proponowanym mu przedsięwzięciu społecznym. Ten sam internauta, zapoznawszy się z dotychczasowymi treściami Miasta Kalisz w Internecie, zawiedzie się nieco. Niestety, rzucenie hasła na ruszt mediów społecznościowych miasta nie wystarczy.
„»Kalisz. Dopisz swoją historię« to miejsce, w którym będą publikowane informacje dotyczące m.in. społecznego, kulturalnego i gospodarczego życia miasta”. Komunikat ten pojawił się 6 grudnia 2017 roku na facebookowej stronie Miasta Kalisz. Rzeczywiście, „miejsce” to publikuje informacje dotyczące wyżej wymienionych sfer miejskiej rzeczywistości. Czy jednak funkcjonuje ono zgodnie z hasłem przewodnim Kalisza? Pośrednio.
W mediach społecznościowych miasto prowadzi realnie strategię komunikacji „newsowej”. Nie skupia się ono na historii grup docelowych marki a raczej na miejskiej „bieżączce”. Publikowane w nich treści są w dużej mierze zdawkowe, pozbawione „tego czegoś”, co mogłoby wpisywać się w istotę aktualnego hasła promocyjnego Kalisza.
Kalisz instagramowy
Instagramowy kolaż kadrów Kalisza nie grzeszy fotograficzną sztampowością. Przyciąga uwagę ludzkiego oka. Czy przeciągnął jednak hasło promocyjne miasta i uwypuklił bezsłownie na jego elementach? Sprawdźmy.
10 października 2019 roku opublikowano pierwsze zdjęcie na instagramowym profilu Kalisza. Od tego czasu przedmiotem większości zamieszczanych tu zdjęć jest miejska infrastruktura, między którą trudno dopatrzeć się ludzi. Czy to nie oni właśnie powinni stanowić wizytówkę naszego miasta i je ożywiać? Rola ożywiciela kaliskich kadrów spada w dużej mierze na filtry fotograficzne, których efekty starają się o uwagę instagramowych obserwatorów miasta.
Kaliski YouTube
Materiały video stanowią obecnie jeden z głównych oręży marketingu internetowego. Przykuwają uwagę odbiorców i angażują ich bardziej niż słowo pisane. Są w stanie dotrzeć swym przekazem do zabieganych internautów, korzystających ze swoich urządzeń mobilnych w wyciszonym trybie. Wystarczy opatrzeć filmowe materiały napisami et voilà! Nie należy jednak zapominać o zachowaniu dbałości estetycznej i merytorycznej całego video-przekazu.
Jak wygląda profil Kalisza w serwisie internetowym YouTube? Zdecydowanie bardziej „ludzko” niż profil instagramowy. Widok ludzkich sylwetek na filmowych miniaturkach wygląda obiecująco. Przyjrzyjmy się nim bliżej.
Okazuje się, iż na kaliskim YouTube prym wiodą wypowiedzi dwóch osób: Prezydenta Miasta Kalisza – Krystiana Kinastowskiego oraz Wiceprezydenta Miasta Kalisza – Grzegorza Kulawinka. Ważność wygłaszanych komunikatów przez obu reprezentantów władzy miasta nie jest kluczowa w niniejszej analizie. Kluczowa jest natomiast kwestia dominacji ilościowej tych komunikatów nad materiałami video, których w tym miejscu bezapelacyjnie brakuje. Video, które w sposób pozytywny ukazują historie (ludzi i biznesów) zszyte grubą nicią z naszym miastem.
Konieczna ewaluacja strategii komunikacji marketingowej miasta
Komunikacyjny kierunkowskaz, stojący na kaliskiej drodze ku marketingowemu sukcesowi, zardzewiał u jego trzonu już dawno. Ewaluacja dotychczasowej strategii komunikacji Kalisza jest zatem badaniem obligatoryjnym. Pozwoli ona dogłębnie ocenić jej realizację, trwałość i skuteczność oraz wysunąć rekomendację dla przyszłych działań marketingowych miasta.
Strategiczne hasło Kalisza z 2017 roku jest, w mojej ocenie, hasłem właściwym Kaliszowi. Ponadto niesie ze sobą ideę, która powinna przyświecać każdemu polskiemu miastu. Ideę symbiotycznej relacji człowieka z miastem.
Kaliszanie ochoczo dopisują swoje historie
Warto zaznaczyć, iż kaliscy internauci chętnie dołączają do grup facebookowych, w których mogą podzielić się znanymi przez nich historiami. Jedną z nich jest grupa o nazwie „Historia Kalisza na zdjęciach”. Liczy ona ponad 16 tysięcy członków (dla porównania: fanpage Miasta Kalisz jest obserwowany przez niecałe 9,5 tysięcy użytkowników Facebooka). „Historia Kalisza na zdjęciach” jest miejscem pogłębiania historii o Kaliszu. Wartością dodatnią, jaka płynie z funkcjonowania tej szesnastotysięcznej społeczności, jest zintegrowanie ludzi o podobnych zainteresowaniach. Jednym z jej efektów jest integracja innego typu – integracja historii z teraźniejszością. Przykład stanowi zestawienie zgryźliwego wierszyka z 1914 roku (udostępnionego przez jednego z internautów w „Historii Kalisza na zdjęciach”) z wierszykiem z 2020 roku, powstałym jako komentarz (w domyśle – również komentarz facebookowy) do tego pierwszego. Jak to Benjamin Franklin powiadał: „albo napisz coś, co warto przeczytać, albo zrób coś, o czym warto pisać”. Albo zrób jedno i drugie.
Kalisz.
Miasteczko nasze, dawniej ciche, skromne,
Dziś do wielkości ma parcie niezłomne;
Że ono dąży do wielkiego tonu
Dowodzi jasno dźwięk czysty „żargonu”.
Miasto dziś nasze bierze szaty nowe,
Dostaje piękne wciąż bruki kostkowe,
Ma też otrzymać światło elektryczne
Wszystko to dobre, prawdziwie prześliczne,
Jednak wołamy – lecz głosem na puszczy –
Tramwaj, wodociąg dajcie miejskiej tłuszczy.
„Kaliska” – organ nasz – dawny miejscowy,
Pragnąc rozwoju dać nam przykład nowy,
Posiadła dzisiaj aż trzech redaktorów –
Mamy nadzieję, twierdzimy bez sporów,
Że zgodnymi tedy idąc oni chorem,
Iście postępu powiodą ją torem.
Miasteczko nasze, po 100 latach nadal ciche skromne,
Z wielkości nie zostało nawet parcie niezłomne;
Może kiedyś dążyło do wielkiego tonu
Teraz tylko dziurella… Nie ma już żargonu.
Ma nowe budynki, szaty ma nowe,
Od dawna nie mieszkam, nie wiem czy ma nadal kostki brukowe.
Wszystko jest dostępne, woda, światło elektryczne;
Nikt już o tym nie myśli, że to nowe, dobre i prześliczne.
Z tego co słyszałem, to nadal jest wołanie jak na puszczy,
Tylko teraz o rozrywkę i pracę dla tłuszczy…
„Kaliska” już dawno podupadła, ten organ (niezbyt żywy) miejscowy,
Żaden przykład rozwoju stamtąd nie płynie nowy.
Nie ma znaczenia ile dziś ma redaktorów,
Za to ciągle możemy liczyć ile w Kaliszu i Polsce mamy sporów.
Gdyby w Kaliszu i w kraju wszyscy zgodnym szli chorem,
Na pewno poprowadziliby gazetę, miasto i kraj, dobrym, lepszym torem.
Piszę o moim mieście z daleka, z innego kraju,
Słyszę, że nie jest dobrze i daleko w nim od raju.
Ale zawsze kiedy ktoś zapyta skąd jesteś gdziekolwiek bywam i goszczę,
Z Kalisza, mówię, bo za nim tęsknię i trochę Wam go zazdroszczę.
Źródła:
- https://kalisz.naszemiasto.pl/haft-kalisz-tak-wygladala-kaliska-fabryka-40-lat-temu/ar/c1-7939671
- https://www.kalisz.pl/urzad/do-pobrania/logo-miasta,3303
- https://www.researchgate.net/publication/322275897_Komunikacja_marketingowa_miasta_Wroclawia_-_stan_i_kierunki_rozwoju
- https://kalisz.naszemiasto.pl/miasto-kalisz-nowa-strategia-komunikacji/ar/c3-4132780
- https://kaliskainicjatywamiejska.pl/2017/05/30/udostepniamy-strategie-marketingowa-kalisza/
- https://fixfix.pl/najlepsze-cytaty-marketingu-cyfrowego-emarketingu/
- https://www.facebook.com/um.kalisz/
- https://www.facebook.com/um.kalisz/posts/539119049780412
- https://www.instagram.com/miasto_kalisz/
- https://www.facebook.com/groups/historiakalisza
- https://www.facebook.com/groups/historiakalisza/permalink/2971548939576713/
- https://www.kalisz.pl/
- https://www.youtube.com/channel/UC5XDX2LG2K4ASrlW5YpWWYQ/videos
- https://twitter.com/um_kalisz
